Як цікаво збудований наш світ! Починаючи з неймовірної матерії планети Земля і явища гравітації, де поруч казковим чудом вписуються зорі, що запалюються і згорають, Місяць, де сидить хлопчик з вудочкою Dreamworks, Сонце, галактики з чужими й хижаками, чорні діри… А в той час у маленьких істот на третій планеті сонячної системи відбуваються свої події, розвиваються думки, закінчуються ресурси й тягнеться гул життя. І нікому не відомо, яка з подій пов’яжеться з іншою, де з’єднаються точки, куди ляже карта. Але в цьому і є своя таємниця, загадка. Так веселіше жити, й тому не так сумно помирати. Ніколи не вгадаєш, що поєднається з чим і так сталось цього разу, коли джинси, світловолосі і євгеніка опинились в одному круговороті. Безперечно, часом нас закружляє так, що й не передбачиш!
У 1883 англійський вчений Френсіс Ґальтон запропонував світові новий термін – «євгеніка». Він пояснив його як «вивчення впливів, що підлягають суспільному контролю і можуть поліпшити чи погіршити і фізичні, і розумові якості прийдешніх поколінь». Загалом концепт полягав у тому, що, спираючись на книгу Дарвіна «Походження видів», де було запропоновано природний добір, Ґальтон спробував поглянути й перенести ідею добору на людину. Як він припускав, розумові та фізичні здібності є спадковими. Тому суспільство могло б “вдосконалити” людську расу шляхом вибіркового розмноження. Таким чином замінити «природний» добір на керований.
У наш суперпрогресивний час під терміном “євгеніка” розуміють псевдонаукове вчення (і соціальний рух), метою якого є “поліпшення” генетичних якостей людської популяції шляхом контролю за розмноженням людей з “бажаними” або “небажаними” рисами. Повертаючись у минуле, варто згадати, що цей концепт мав популярність у нас у США, а ще у Великій Британії, Німеччині та інших країнах західного світу. Євгеніка була прекрасним виправданням для дискримінації, примусової стерилізації й легітимації расизму. Не те щоб у ті часи для подібного мислення потрібно було шукати схвалення у науки, але куди приємніше вважати себе розумним – таким собі персонажем, що йде у ногу з прогресом, а не зашореною у власних обмеженнях істотою.
Напевне, найбільшої популярності євгеніка змогла досягти саме у нацистській Німеччині. Для Гітлера й компанії з папірців у столі ця збочена наука переросла в офіційну політику. Як результат, історія нашого світу додала до свого часопису «Програму Т4» (винищення людей з інвалідністю) й Голокост. За океаном теж встигли відрізнитись. Так, у США, починаючи з 1907 року, були програми примусової стерилізації людей із психічними розладами чи інвалідністю. І головне – всі ці дії та ідеї активно підтримувались зі сторони преси, проводились конференції, засновувались євгенічні товариства. Це сприймалось як дещо нове, прогресивне і правильне. Щось, що потенційно допоможе уникнути страшних хвороб у майбутньому і допоможе нам всім залишатись у цьому світі довше. І нехай навіть ціною життів інших, реальних людей, «прогрес не прийде без жертв».
Занепад євгеніки почався після Другої світової війни. Побачивши звірства нацистського режиму, людство нібито усвідомило власні помилки, переформувавши свої, колись ще прогресивні вподобання, у символ антигуманності. Більшість країн відмовилась від євгеніки як від науки, і сьогодні її практики трактуються як порушення прав людини. І, хоча у світі й надалі відбувається безліч інших антигуманних, контроверсійних і звірських подій, проте їх хоча б не розглядають як науковий прорив, ідею, що може покращити буття і подарувати нам хоча б якесь (а хотілось би краще) майбутнє.
То якщо євгеніка залишилась у минулому, світ усвідомив власні помилки, а людство виступає за гуманність на рівноправ’я, чому ми досі про неї згадуємо і до чого тут блондини та джинси? Так, 23 липня 2025 року вийшла нова кампанія American Eagle. І для тих, хто не слідкує за назвами магазинів (наприклад, я належу саме до таких), варто додати, що це американський масовий роздрібний бренд одягу, орієнтований переважно на молодь і підлітків. У рекламному ролику молода, світловолоса й блакитноока акторка Сідні Свіні, одягнена у джинсовий костюм, з’являється у кадрі, промовляючи:
«Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My jeans are blue.”
Далі з’являється гучний слоган: «Sydney Sweeney has great jeans». Де головна ідея криється у підкресленні гри слів між «jeans» (джинси) та «genes» (гени). У межах нової кампанії American Eagle було випущено кілька рекламних роликів, що поєднуються між собою однаковим слоганом. Наприклад, в одному з відео слово “genes” було перекреслено і замінено на “jeans”.
Реакція на кампанію не змусила на себе чекати. Користувачі мережі відразу обурились через гіперболізовану сексуалізацію Сідні (розташування кадру, вимова і тембр голосу акторки), хоча деякі розглядали це, навпаки, як позитивне повернення до старої-доброї реклами із худими, напівроздягненими жінками. Проте були й ті, для кого гра слів у слогані не залишилась без уваги. Соціальні мережі відразу підмітили недоречність, особливо враховуючи блакитні очі й біле волосся акторки й відсутність інших моделей у відео. На бренд посипались звинувачення у натяках на євгеніку, «білу першість» або навіть нацистську пропаганду. На що American Eagle зробив заяву, що метою кампанії завжди були джинси, стиль та впевненість, а не будь-який інший підтекст. Ось так.
Цікаво, що багато преси та медіа джерел (наприклад CNN) у цьому ж контексті також згадали, що у жовтні 2024 року Дональд Трамп у радіо-інтерв’ю заявив, що іммігранти, які вчинили вбивства, зробили це через «погані гени», і що «в нашій країні багато поганих генів». Білий дім засудив ці висловлювання як ненависницькі й неприйнятні, зазначивши, що такі формулювання не мають місця в країні.
Насправді кожен має право трактувати рекламний ролик як йому заманеться. Звісно, допоки там немає прямої, відвертої пропаганди, насильства чи вбивств. І статистика говорить сама за себе: опитування Economist/YouGov за 9-11 серпня 2025 показало, що лише 12% американців були ображені рекламою, 39% вважали її дотепною, 40% – залишились без чіткої позиції й 8 % були невизначеними. Не дивно, що думки так розійшлись. Для кожного контекст буде різним, враховуючи інформаційну бульбашку, власний досвід й вподобання. Затьмарене обожнювання самої лише акторки може переконати у неправоті тих, хто підмітив агресивну сексуалізацію. І навпаки, відсутність фанатської любові підкреслить гру слів. Також важливо враховувати яка кількість людей взагалі задумуються за євгеніку, пропаганду й тонкі натяки. Не кожен у наш час хоче проводити паралелі з минулим досвідом чи історичним контекстом. Це може бути боляче та сумно, або ж занадто натхненно й обнадійливо. Неможливо вгадати завчасно.
Швидкість, з якою крутиться спіраль нашого існування, неможливо прорахувати! Жодна теорема, аксіома чи гіпотеза найрозумніших розумів цього світу не дасть правильної відповіді. Життя несеться, поєднується, ділиться, примножується, стрибає сальто і робить випади. Вчорашні жарти можуть викликати майбутні чвари, а сьогоднішній мир може стати початком війни за тиждень. І в якийсь момент, до нас, маленьких частинок всього механізму, може прийти шалений відчай від негативу, болю, страху й переживань. Тоді, в минулому, євгеніки не змогли вберегти нас від «негативного» компоненту людини – її емоцій. Тому ми йдемо з ними як з тягарем, обертаючись через плече щокроку. Але десь там вдалині з’являється маленьке сяйво, що у вигляді критики спірної рекламної кампанії американського бренду освітлює нам шлях. Колись давно людям могли нав’язати будь-яку думку, потрібно було лиш дати трохи уявної влади до рук. Проте зараз навіть у грі слів ми вишукуємось підтекст і відчуваємо дискомфорт навіть у найзручніших джинсах.
Хто знає, можливо одного дня ми дійдемо до світу, де й війни перестануть сприйматись як щось нормальне, щось, на що можна закрити очі, не зважати. Де боги-перуни не зможуть переобиратись щороку, а люди перестануть вірити кожному реченню, що звучить з гучномовців. А до того часу нам лише й залишається кружляти в хаотичній спіралі всепоєднуючого хаосу буття, сподіваючись на припинення безладу й настання порядку.
Про авторку:
